现在的中国游戏圈能有多现实?

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现在的中国游戏圈能有多现实?

  在手游的黄金岁月,每个游戏人都津津乐道地咀嚼着那些草根逆袭的故事。哪位公司年净利润超过10亿的老板曾是客服,哪位产品月流水过亿的制作人曾是厨师,《刀塔传奇》刚准备上线时曾被渠道给出“C”的评级……

  但这样的故事正在慢慢消失。从2018年到现在,只有Steam上还会零星出现爆款,草根团队的手游几乎再未进入畅销榜前十,行业为梦想留下的空间越来越少,每个人都更加关注现实。

  这个势头早有征兆。2018年初,央视《对话》栏目曾邀请完美、盛大和游族的高层讨论游戏产业,结果当时一名CEO在观众席吐槽,他三年前在北上广看了76家团队,前段时间想交流一下,发现还存活的不到5家。有一家4款产品在跑,流水1000多万,但到账上的只有100万出头,这些钱只能填补80个研发人员的成本。他半开玩笑地和三位大佬说:“都是你们挤兑的。”

  曾经凭借一个爆款逆袭,走上成功之路的莉莉丝CEO王信文也曾在公众号中写下直白的话语:

  客观来说,现在的时间点不适合在游戏行业创业,因为市场已经相当成熟,竞争也过于激烈,极少有属于创业公司的成长路径。翻开苹果收入排行榜前100,在3年内成立的新公司屈指可数。

  游戏圈变得现实的一个主要标志,就是不同阶段下从业者的差距,变得越来越大了。

  以研发为例,从最上游的IP说起,中小团队往往渴望拿到一个不错的IP,为自己保底,他们甚至愿意为此触犯法律。葡萄君曾听过一名从业者为盗版传奇辩解:“版权这个东西就是大厂垄断和赚钱的工具,我们都是为了生存。”

  而对大厂来说,IP改编已经不再是有想象力的打法,他们都开始自建IP,甚至靠IP盈利。某快消行业品牌总监告诉葡萄君,现在《阴阳师》仅一个式神的合作授权费用就要百万量级。

  再说立项。一些老板往往认为新领域会是中小团队的机会,例如恺英网络CEO陈永聪看好小游戏和H5,“如果你没有钱,没有研发积累,那你就去拼创意,小游戏可能只要3个人就能开工。”

  但一名小游戏公司的创始人告诉葡萄君,小游戏研发的创业成功率依然低得可怜,很多CP刚开始还有发行梦,但后来为了养活团队,渐渐连项目方向都无法把控,最终沦为外包。现在研发需求少了,甚至外包都做不下去。

  而在研发过程中,大厂往往喜欢强调打磨产品,提升品质的重要性。很多老板喜欢讲网易的故事:《明日之后》、《神都夜行录》都曾重新调整方向,拉长研发周期。

  但现在做游戏实在太贵了。像是君海游戏CEO陈金海曾告诉葡萄君,以前2D产品的美术成本基本能控制在500万,现在3D产品没有2000万投入做不出来——注意,这只是华南系买量产品的标准。

  而代码乾坤创始人董钰鹏(前乐动卓越产品VP)告诉葡萄君,《我叫MT4》的研发成本是9000万,《我叫MT5》的预算直接飙升至1.3亿,“光是一个角色的美术成本就要8万。”

  成本如此高企,小公司哪有资格谈打磨?一名游戏公司CEO曾酸溜溜地向葡萄君诉苦:“网易总说匠心,我手上要是有年流水几十个亿的项目,我也能说匠心。”

  钱和人息息相关。魂世界CEO刘哲曾告诉葡萄君,当一款产品的月流水做到200万-300万,接下来要朝2000万-3000万努力的时候,中小公司往往会发现自己承受不了相应的人才成本:“你招不来质量这么高的人,扛不住这个产品。”

  与之对应,《王者荣耀》曾公开分享过自己的音乐音效设计,在听说他们的主题曲由曾获得奥斯卡、格莱美、金球奖的汉斯·季默制作后,一名从业者彻底绝望:“这种配置,中小团队真的恐慌。”

  在这些压力下,很多中小团队都希望获得发行方的帮助,在北京做什么赚钱收回成本,可惜现在发行公司对产品的要求越来越高,合作态度也越来越现实。

  游道易VP孙可在2018年就曾告诉葡萄君,在他看过的海量中小团队产品中,让他过目不忘的只有千分之一。即便产品优秀,他们也希望一起打磨,而非先给高额版权金。“有的CP想收回成本,开口就是100万的预付,一点儿都不靠谱。”

  即便是合作研发,发行对研发的要求也越来越高。一名发行公司CEO告诉葡萄君:“我们对合作方的要求除了实力,主要是……对方得有钱,要扛得住研发的风险。有些人把我们当成一头大肥猪,说我们抠门,签游戏不出钱。谁说的?我会出很多钱,但你也要出很多钱!”

  于是小型研发团队越来越难做出发行想要的产品,获得合作机会,连生存都成了问题,更不用说做出爆款了。

  中小发行面临的境况不比研发轻松。凭借创意和天赋,研发还有一丝希望做出爆款。但在“产品荒”的当下,凭借慧眼找到一款不被他人看好的准爆款,几乎是痴人说梦。

  多名发行公司高层对“产品荒”的看法都一致:谁都不缺产品,但谁都缺好产品。那好产品都去哪儿了?头部大厂当然是最集中的归宿。

  有发行公司CEO表示,他们现在已经取消了商务岗位,因为靠商务拿到头部产品的成功率太低了。“商务要怎么讲,才能把一个可以给腾讯的产品拿过来?我们还是姜太公钓鱼吧,你和腾讯竞争什么?”

  想拿创新品类或是细分领域的产品?不好意思,腾讯推出的极光计划、GWB-腾讯游戏创意合作计划就是为了捕捉这样的漏网之鱼。

  而在腾讯不是特别擅长的二次元领域,发行商一样会面临极其激烈的竞争。一名商务曾告诉葡萄君,现在连没有二次元基因的厂商都在抢二次元的产品。而早在《明日方舟》研发商鹰角网络的初创阶段,就有老板向葡萄君感慨,他们想投钱都投不进去。

  想拿海外的头部产品?一名从某大厂离职的内部人士称,公司代理某知名海外休闲游戏的价格是7000万,他算了算,甚至觉得赚不回来:“这就是千金买马骨啊。”

  最顶尖产品的竞争则更加夸张。创梦天地创始人陈湘宇在接受左林右狸的采访时曾表示,《我的世界》国区代理的竞争谈到最后,只剩腾讯、网易和创梦天地。“最后腾讯先离场,因为微软要求必须用XBOX的账户登录。我最后谈到一亿美金,谈不动了。结果网易那边直接甩了个一亿三千万美金拿下。这你就能体会到我们在海外精品内容上的厮杀有多激烈。”

  在拿产品越来越难的环境下,大发行已经开始从源头解决问题。正如中手游CEO肖健2017年所说,“有实力的发行商,都以投资参股或全资建立研发团队的方式来进行产品布局”。如今2年过去,这种抱团的趋势愈演愈烈,这进一步降低了小发行找到优质产品的概率。

  上渠道?正如此前中手游CEO肖健所说,如今玩家的自主选择性越来越强,渠道只会把主力资源给头部游戏,以此获取最大化的回报。一名上市公司的CEO则向葡萄君透露,有几家头部渠道的量已经跌了一半以上,从渠道获取流量越来越难。

  买量?越来越多的发行已经把买量看作基本能力,甚至有CEO称,“发行手游只有一种方法,那就是广告投放。”激烈的竞争使得用户价格居高不下,资金储备不多的小发行几乎没有试错机会。

  做营销?在短视频平台做内容营销或许是性价比最高的方法,但如今多家大厂已经入局短视频,这个领域剩余的红利越来越少,更不用说内容营销也需要积累。紫龙游戏CEO王一就曾说:“光看买量,顶级发行商和一般发行商的区别其实没有那么大。但如果看内容营销,那差距可就太大了。”

  做有话题性的创意营销?现在创意刷屏的门槛也越来越高:腾讯TGideas创意设计团队曾做过分享,他们的《忘忧镇》H5曾有4800万用户参与,但它的主演是赵丽颖和林更新。在葡萄君的报道下面,绝大多数市场人员都在望洋兴叹。

  反观大厂,在中小发行都在为获量效果发愁的时候,他们却已经不屑于使用那些传统的吸量路数。

  一般的手游最喜欢用人脸当icon,但《梦幻西游》的icon是“梦”,《大话西游》是“大”和“西”的融合,《完美世界》则更直接:“完美世界”。这种主动放弃吸睛,以此获取IP视觉化品牌红利的做法,足以说明大厂在品牌营销和获量上能够如何碾压中小发行。

  拿了不靠谱甚至换皮的产品,正规渠道指望不上,用户也买不起,很多发行商便选择使用打擦边球的素材,或是把产品转交给不大正规的渠道。这些渠道往往不要求版号,获取用户的手段也五花八门,甚至还有冒充女性骗人充值等违法操作。在华南待上几天,你就能知道这个行业现在有多现实。

  这就是当下发行领域的现状:头部厂商可以拿最好的游戏,投最贵的渠道,找最优质的玩家。而一些尾部厂商为了生存,开始拿最野的产品,上最野的渠道,拉最野的用户。截然不同的厂商,截然不同的活法,完全是一派《北京折叠》的景象。

  草根团队的上升通道越来越窄,不代表中层公司活得轻松。像莉莉丝发行负责人张子龙就曾表示,“游戏行业的竞争越来越激烈了,大家过得都不滋润,都很焦虑,连市场头部的厂商都不那么舒服。”

  曾几何时,凭借页游的积累以及手游的爆发,许多游戏公司都搭上了资本的快车道,甚至一度上演连续并购,股价飙升的戏码。

  但今时不同往日,那些曾经在资本市场呼风唤雨的多家公司大多风光不再,多家公司都已爆仓,有的创始人已经被捕,还有董事长面临着高额质押的风险。

  葡萄君也盘点过部分上市游戏公司2018年的财报,在当时出年报的64家公司中,有近半数净利润都不足1亿,且超四分之一都在亏损。这也不难理解,为什么那么多公司都有裁员和缩招的传闻。

  正如葡萄君在《在2018年,游戏公司有多缺钱?》中所说,缺钱已经成了绝大多数中层公司面临的现实问题。而少数几家成功拓展自研业务,仍能保持利润率的中层公司,也很难跨越和头部公司之间的壁垒。

  某主导多款成功产品的发行公司创始人始终在为产能焦虑:本来外部合作的头部团队都在向大厂靠拢,内部的研发团队又跟不上自己想法的速度,眼看研发积累如此缓慢,只能干着急。他说自己不敢思考上市,只敢思考当下怎么做,才能活得久:

  像我们这样的厂商,不要思考今年比去年挣得多,那明年、后年会有多少利润。你要思考今年会不会有利润,有,今年就算过去了。

  某上市公司自研团队的负责人也表示,公司想更上一步需要研发实力的全面提升,这需要漫长的时间:“像我们要在美术、引擎方面继续发力,靠项目养引擎,这不是1-2年就能做到的,更何况大厂也在进步。”

  还有许多公司放弃了“赌爆款”的模式,开始降低单款产品的收入预期。蜗牛数字副总裁时涛在2018年就表示做爆款已经不太现实,现在大家只追求精品:“以前可能想做月流水1个亿,那现在可能只想做月流水8000万,5000万。”

  事实上,只要业绩不下降,能维持住现有的收入,中层厂商就已经是马太效应的既得利益者,因为头部厂商的市场份额和增长往往能跑赢大盘。君海游戏CEO陈金海就曾与葡萄君做过这样的分析:

  如今头部厂商切走了90%的市场份额。去年手游市场大盘增速低于10%,但腾讯、网易这类大厂的增速肯定更高。高于市场的增速部分,都是行业洗牌的结果,中小厂商淘汰出局,市场份额释放给大厂。很残酷,但这就是现实。

  在绝大多数受访者看来,如果没有新平台的出现,中国游戏圈肯定会变得越来越现实,小团队逆袭的案例将越来越少,毕竟这是每个行业发展到一定程度的必然状态。

  恺英网络CEO陈永聪认为,现在的游戏厂商已经“从全国统一进京赶考,变成了一级级打怪。”葡萄君也询问了一些从业者,他们试着给出了一些在如此现实的环境下,“升级打怪”的出路。

  蜗牛数字副总裁时涛认为,中小公司想再进一步,应该先成为一个品类的专家,“现在整个行业被挖掘得差不多了,大家都应该发挥自己的优势。”

  魂世界CEO刘哲认为,风格化可以弥补研发成本的不足。“Steam上卖得最好的10款游戏,可能有7-8款都来自大厂,但还有2-3款不是3D精品制作,甚至可能是2D的。这在手游领域能不能发生?”

  另外大部分受访者都认为,创业已经是草根最不靠谱的出路。在资本环境依旧寒冷的当下,如果没做过爆款,没有当高管的经验,也没有富裕的朋友亲戚,拿融资的难度实在太高,扛过竞争的几率更是渺茫。

  心动游戏CEO黄一孟建议,想创业的开发者最好先去大公司积累经验:“现在肯定不是你随便拉一个工作室就能捞到钱的时代……我没做过工作室的负责人,也没做成过项目,然后我创业就成功了,这种情况肯定越来越少。”

  腾讯NEXT Studios深圳负责人Steven则表示,年轻人可以多学习不同领域的技能,“倒不一定要成为全才,但你要懂得事物运作的架构,有全局判断能力,这样才不会受限于局部执行者的螺丝钉思维。”

  2017年末,紫龙游戏CEO王一的观点或许是这几年来游戏圈现状最好的诠释:

  在行业发展初期,不管公司规模是大是小,你都应该勇猛果敢;但在行业发展中后期,规模不同的公司就应该各有规矩。

  乱世出英雄,但现在手游已经不是乱世了。你玩过《三国志》吧?我们现在玩的是哪一章?不是黄巾之乱,是三足鼎立。得要有适合自己的战术,有符合常理的预期。

  不管你有多怀念,属于野心家和梦想家的,“金鳞岂是池中物,一遇风云便化龙”的动荡过去都结束了,欢迎来到一个更规矩,更现实,也更冷酷的时代。

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